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L’employee advocacy n’est pas une énième tendance RH. C’est une stratégie qui transforme les employés d’une entreprise en véritables ambassadeurs sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn.
Si cette pratique séduit de plus en plus d'entreprises, c'est parce que les internautes accordent davantage leur confiance aux personnes qu'aux marques. Un collaborateur qui partage son expertise ou son quotidien donne un visage plus humain à l’entreprise et permet de toucher une audience bien plus large.
Selon les derniers chiffres de Sociabble, une publication partagée par un collaborateur génère en moyenne 8 fois plus d'engagement qu'une publication diffusée depuis le compte de la société.
Dans ce guide, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur l'employee advocacy et comment le déployer dans votre entreprise.
Qu'est-ce que l'employee advocacy ?
L'employee advocacy désigne une stratégie de communication qui consiste à encourager les collaborateurs à partager volontairement des contenus relatifs à l'entreprise sur leurs propres réseaux sociaux.
En français, elle constitue une sous-branche de l’ambassadorat. Dans son article dédié, le Centre ministériel de valorisation des RH souligne que cette pratique contribue à développer la notoriété d’une entreprise.
Les employés deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque en publiant du contenu autour de leur entreprise (présentation de produits ou de services, retour sur un événement, coulisses de l'équipe, conseils…).
La participation repose toujours sur le volontariat. Un collaborateur n'a jamais l'obligation de publier du contenu sur ses réseaux sociaux.
Dans la majorité des cas, l'employee advocacy se développe sur LinkedIn, qui reste le réseau de référence pour les professionnels. Mais cette stratégie peut aussi être déployée sur d'autres plateformes, comme Instagram ou Facebook, selon le secteur d’activité et l’audience cible.
Comment fonctionne une stratégie d'employee advocacy ?
Concrètement, une stratégie d'employee advocacy ne consiste pas simplement à demander aux salariés de partager quelques publications de temps en temps. Il s'agit d'un véritable programme, avec des objectifs, des règles de fonctionnement et un suivi des résultats.
Deux approches sont généralement utilisées :
Les collaborateurs créent eux-mêmes leurs publications en partageant leur expérience, leur expertise ou leur quotidien ;
L'entreprise met à leur disposition des contenus prêts à être partagés ou adaptés.
Ces deux méthodes se valent, bien que la première soit plus authentique, car elle permet aux collaborateurs de s'exprimer avec leurs propres mots.
Pour faciliter la mise en place de cette démarche, des plateformes spécialisées permettent de centraliser les contenus de l'entreprise, de simplifier leur diffusion sur les réseaux sociaux et de suivre les performances du programme.
Certaines proposent également un accompagnement stratégique pour aider les entreprises à structurer leur communication.
Pourquoi l'employee advocacy devient-elle incontournable ?
Si l’employee advocacy connaît autant de succès, c’est parce que les consommateurs accordent de moins en moins leur confiance aux discours des entreprises. Selon le baromètre Edelman, 60 % des consommateurs font davantage confiance aux prises de parole de personnes qu'à celles des marques elles-mêmes¹.
Cette tendance se retrouve également en B2B. Une étude montre que 9 acheteurs sur 10 font davantage confiance aux collaborateurs d'une entreprise qu'à la publicité diffusée par la marque².
Ces chiffres confirment que les acheteurs recherchent des échanges plus authentiques et accordent davantage de crédibilité aux personnes qu'aux communications institutionnelles.
Et c'est précisément sur ce principe que repose l'employee advocacy : donner un visage humain à l'entreprise.
Employee advocacy, marque employeur et brand advocacy : quelles différences ?
Ces trois notions sont souvent confondues, mais elles ne désignent pas la même chose.
L'employee advocacy transforme les employés en ambassadeurs de l’entreprise, la marque employeur travaille l'image de l'entreprise auprès des talents, tandis que la brand advocacy repose sur les personnes qui recommandent ou défendent spontanément la marque.
Voici un tableau de leurs principales différences :
Notion | Définition | Objectif principal | Canaux |
|---|---|---|---|
Employee advocacy | Les salariés communiquent au sujet de l’entreprise sur les réseaux sociaux | Améliorer et renforcer la présence de la marque sur les réseaux sociaux | Principalement LinkedIn |
Marque employeur | L’entreprise met en place des techniques de communication et de RH pour attirer des talents | Embaucher et fidéliser des talents | Réseaux sociaux, salons, événements spéciaux… |
Brand advocacy | Une promotion organique et spontanée de la marque à travers ses clients et ses partenaires | Gagner en crédibilité et en confiance aux yeux des prospects | Avis clients, communautés en ligne, Reddit, réseaux sociaux… |
Quels sont les avantages d’une stratégie d'employee advocacy ?
L'employee advocacy permet à une entreprise d'augmenter sa visibilité, de renforcer sa crédibilité et d'impliquer davantage ses collaborateurs. Ses principaux avantages sont les suivants :
Augmenter la visibilité et l'engagement des contenus : les contenus partagés par les collaborateurs bénéficient souvent d'une portée plus importante. Sur les réseaux professionnels comme LinkedIn ou X, les algorithmes ont tendance à favoriser les publications provenant de comptes personnels avant tout ;
Renforcer la confiance des prospects et des clients : les prises de parole des collaborateurs sont perçues comme plus authentiques et crédibles que les messages diffusés directement par une marque ;
Renforcer la culture d'entreprise : en devenant acteurs de la communication de l'entreprise, les collaborateurs développent leur engagement et leur sentiment d'appartenance.
Quelques exemples d’employee advocacy
Allianz France
En France, l’un des exemples les plus concrets est certainement le cas d’Allianz. Lancé en 2021, le programme d'employee advocacy d'Allianz France s'est construit autour du volontariat. Six mois après son lancement, le programme comptait déjà
500 ambassadeurs actifs ;
Et une économie d'environ 200 000 euros en Equivalent Paid Media sur l'année 2023.
smsmode©
smsmode©, plateforme française de communication digitale, a également choisi d’intégrer l’employee advocacy dans sa stratégie de communication. Nous les accompagnons chaque mois dans la conception de contenus destinés à être publiés sur le compte LinkedIn de l’entreprise ainsi que sur ceux de certains collaborateurs.
Si le sujet vous intéresse, consultez notre étude de cas ghostwriting dédiée à smsmode©, qui explique comment la plateforme a généré 58 leads via LinkedIn en 6 mois.
Dell
Dell est un pionnier de l'employee advocacy. La société a lancé le « Social Media & Community University », un parcours interne formant plus de 10 000 employés certifiés à partager du contenu de marque de façon responsable.
Plutôt que d'imposer des posts tout faits, Dell laisse ses ambassadeurs choisir leurs sujets, avec une règle simple : 80 % de contenu utile pour l'audience, 20 % sur Dell.
Résultat la première année :
Plus de 150 000 partages ;
45 000 clics générés vers le site.
Comment lancer un programme d'employee advocacy ?
Sans surprise, un programme d'employee advocacy ne se lance pas en envoyant un mail à toute l'entreprise avec un lien à partager. Voici un exemple de méthode à suivre, en sept étapes :
1. Définir des objectifs clairs et 2-3 KPIs
Notoriété, recrutement, génération de leads… choisissez un objectif principal et fixez 2 à 3 indicateurs de performance mesurables, comme le taux de partage ou la portée cumulée.
2. Impliquer la direction, pas juste la soutenir
Un dirigeant qui poste lui-même donne le ton. La direction ou un chef de département doit porter la démarche pour donner l’exemple et renforcer la culture d’entreprise.
3. Sélectionner et former un premier groupe d'ambassadeurs
Partez sur 3 à 15 collaborateurs volontaires (selon le nombre d'employés). Deux choix s’offrent à vous :
Formez-les au storytelling et aux codes de LinkedIn ;
Ou laissez votre équipe marketing créer les contenus et les soumettre aux ambassadeurs.
C'est souvent à cette étape que les équipes bloquent, faute d'idées de sujets. Pour vous aider, nous avons justement recensé 15 exemples de posts LinkedIn à utiliser pour ne jamais tomber en panne d'inspiration, que ce soit pour des publications personnelles, des retours d'expérience ou des posts d'expertise.
4. Fournir des contenus et des outils
Mettez ensuite en place un calendrier éditorial avec les types de publications à publier, leurs formats et leurs fréquences.
Celui-ci doit prendre en compte toutes les plateformes sur lesquelles vous souhaitez mettre en place votre programme d’employee advocacy.
5. Encourager la participation avec de la gamification
N'hésitez pas à mettre en place un système de gadgets, un classement ou des petits défis mensuels. Chaque collaborateur doit prendre plaisir à participer à cette stratégie de communication !
6. Suivre les résultats de près
Analysez régulièrement les contenus les plus partagés et leurs statistiques. Identifiez les formats qui fonctionnent le plus ainsi que les retombées business.
En cours de route, ajustez ce qui ne fonctionne pas afin d'améliorer continuellement votre plan initial.
7. Mettez l’humain au cœur de votre programme
Laissez vos ambassadeurs créer leurs propres contenus, et pas uniquement relayer ceux de l'entreprise. C'est cette liberté de prise de parole qui permet d'apporter davantage de diversité et d'authenticité aux messages.
Si vos collaborateurs manquent de temps ou si peu d'entre eux souhaitent s'investir dans la création de contenus, vous pouvez également faire appel à des professionnels.
Le ghostwriting peut alors être une solution adaptée pour accompagner vos équipes et structurer leur prise de parole. Nous avons détaillé les tarifs du ghostwriting LinkedIn dans un guide complet, avec les différentes fourchettes de prix selon le volume de contenu et le niveau d'accompagnement recherché.
Quels outils pour piloter votre stratégie d'employee advocacy ?
Le bon outil dépend surtout de votre taille d'équipe et de votre budget. En dessous de 20 ambassadeurs, une plateforme de gestion de projet ou un processus manuel bien organisé suffit largement.
Un programme peut par exemple démarrer avec un simple tableur et un canal Slack dédié.
Si vous souhaitez des solutions conçues pour vous aider, vous pouvez essayer des outils dédiés comme Sociabble ou Hootsuite Amplify si vous utilisez ce SaaS en interne.
Le mot de la fin : c’est maintenant ou jamais
L’employee advocacy n’est pas une simple tendance. C’est un véritable levier de visibilité qui a déjà fait ses preuves, avec des résultats mesurables, sans nécessité de gros budget.
Ce qui coûte réellement, c'est le temps de structuration : définir une stratégie, identifier les sujets pertinents, former les collaborateurs et les accompagner dans la durée. Cependant, une fois ces bases posées, le programme devient beaucoup plus fluide.
Nous le constatons chez nos clients : dès que quelques ambassadeurs bien formés commencent à prendre la parole régulièrement, une dynamique naturelle se crée et s’auto-entretient.
Si nous avions un dernier conseil à vous donner, ce serait de commencer simplement.
Cinq collaborateurs motivés, deux publications par mois et un suivi régulier des résultats peuvent déjà suffire pour lancer votre démarche.
Vous pourrez ensuite ajuster votre stratégie en fonction des retours et des performances obtenues.
Vos questions fréquentes
Faut-il rémunérer les employés qui participent à un programme d’employee advocacy ?
Non, ce n’est pas obligatoire, et cela peut même nuire à l’authenticité des prises de parole. Cependant, la reconnaissance (badges, mise en avant en interne, formations, accompagnement…) entretient la motivation des collaborateurs sur le long terme.
Quelle est la différence entre l’employee advocacy et la marque employeur ?
L’employee advocacy et la marque employeur sont deux stratégies complémentaires, mais elles ne répondent pas aux mêmes objectifs.
La marque employeur vise à développer l’attractivité de l’entreprise auprès des talents, des candidats et des collaborateurs actuels. L’employee advocacy consiste à mobiliser les collaborateurs pour qu’ils prennent part à la stratégie de communication d’une société.
Combien de temps faut-il avant de voir des résultats ?
Tout dépend de votre secteur d’activité, de la taille de votre entreprise et de votre présence actuelle sur les réseaux sociaux. En moyenne, comptez 3 à 6 mois pour observer des résultats concrets en matière de visibilité, de portée et de génération de leads.
Ce délai permet aux collaborateurs de prendre leurs marques et permet aux plateformes d’identifier et de valoriser la régularité des publications.
Un petit programme, sans outil dédié, peut-il fonctionner ?
Oui. Cinq à dix ambassadeurs, un calendrier éditorial partagé et un suivi mensuel des résultats peuvent suffire pour démarrer. Un outil dédié devient surtout intéressant lorsque le nombre de participants augmente et que le suivi des performances devient plus complexe.
